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旅游微電影:新媒體時代旅游營銷利器
作者:孫文廣 日期:2013-5-20 字體:[大] [中] [小]
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近年來,我國的旅游業快速發展,保持 7%年均增長率,已經成為國民經濟新的經濟增長點,旅游業帶動了相關產業和社會經濟的全面發展,已經成為我國經濟發展的支柱性產業之一。越來越多的地區將發展旅游作為區域經濟發展的重要產業,有27個省將旅游作為戰略資助產業。然而,旅游繁盛的外面下卻也隱藏著旅游營銷的憂慮。旅游該如何品牌化?旅游該如何營銷?眾多營銷方式的投入產出比如何?更為重要的是,在新媒體時代旅游營銷又該如何推進?在北京山水嘉禾廣告在對旅游營銷的研究和實戰中認為,微電影是新媒體時代旅游營銷的一把利劍。
旅游營銷升級:從產品營銷到情感營銷
成功的營銷就是跟消費者談一場刻骨銘心的戀愛,讓消費者死心塌地的愛上你。如何讓消費者愛上你?情感營銷能助品牌一臂之力。通過情感營銷更能打動消費者的心,走進消費者心里,與其產生共鳴,從而俘獲消費者的心。
以之前在網上爆火的一張圖片為例:一位賣橘子的老太太掛了一個小牌子,上面寫道“甜過初戀”……讓無數人欽佩這位老太太的營銷功力。其實,這位老太太營銷方式的本質就是情感營銷,從買橘子這個產品到賣“初戀”這種情感。
隨著消費觀念的逐步成熟,以及消費水平和品味的提高,營銷需要從產品營銷向情感營銷升級!爱a品營銷”與“情感營銷”不僅僅是兩種不同的營銷方式,更多的是營銷本質層面的一個遞進。馬斯洛需求五層理論,提出了人的購買需求會從“生理需求”到“自我實現需求”層層遞進。從“產品營銷”到“情感營銷”的升級,正是建立在消費者需求升級的基礎之上。如消費者購買iphone手機,其實購買的不只是手機,消費者更是在購買時尚和潮流,iphone已不單單是一部手機,就像其廣告訴求的那樣:如果你沒有iphone,你就真的沒有iphone。
對于旅游業也說,更需要從產品營銷到情感營銷的升級。因為旅游業也在經歷著一個新的旅游時代,以前旅游是奢侈品,現代旅游是生活必需品,是快節奏生活的解壓品。因此,現代旅游的本質是什么?是情感。是放松、釋放、回顧自然、甚至是發發呆的一種情感。針對消費者對旅游需求的變化,對于旅游目的地來說,單純的賣景色資源已不足以吸引消費者,而且會陷入產品同質化的競爭中,旅游營銷需要從產品營銷向情感營銷升級,如艷遇的麗江,北京山水嘉禾廣告為大理旅游定位的閑情大理、自在大理。
那么,旅游業情感營銷的操作手法有哪些?
旅游品牌如何“情感營銷”——微電影
將旅游景區進行情感營銷,首先融入“情感”。如何融入情感,通過電影營銷營銷方式,將景區的理念和資源融入影片當中,將影片中的情感賦予景區之中。例如電影《指環王》,成就了新西蘭“魔戒之國”鮮明的主題。新西蘭優美秀麗的景色迎來了全世界《指環王》粉絲的拜訪游覽。新西蘭的旅游品牌價值與文化內涵同《指環王》一并經典長存。以及最近熱播的《人在囧途之泰囧》,公路電影式的演繹,將泰國的人文特色巧妙的隨著劇情展現出來。同樣還有馮小剛電影《非誠勿擾》對北海道的宣傳等。
通過影片的內容,傳遞城市文化,從而形成旅游品牌。事實證明影音營銷對旅游業來說效果顯著,但是每一個旅游地區都去拍攝一部屬于自己的電影,或者植入一部電影中,從人力、物力、財力來說是不現實的。而新一代的影音營銷已經到來——微電影營銷。
微電影,即微型電影,又稱微影。指專門運用在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微時”放映、“微周期制作”和“微規模投資”的視頻短片。
微電影營銷相比電影有著制作周期短,投資成本低的優勢,針對 旅游業來說,每個旅游地區拍攝一部屬于自己的電影并不現實的,但是以微電影的形式來實現旅游品牌營銷是完全可以的。微電影具有與商業聯姻的先天基因,它神奇的把“廣告”變成了“內容”,把品牌、產品通過故事和流動影像來包裝、傳達。旅游微電影將成為旅游品牌營銷的新趨勢。
對于旅游微電影對于旅游城市的意義,北京山水嘉禾廣告認為:一是聚焦針對旅游的重度核心人群,目前,我國旅游的核心人群是20—40歲的人群,而這也正是微電影的核心受眾。通過旅游微電影進行營銷能更精準的面對消費群,減少廣告費用的浪費,提升廣告的投入產出比;二是通過微電影所形成的廣泛關注,從而帶動旅游城市的品牌傳播。更為重要的是,通過將電影故事的立意與旅游目的地的內涵進行完美嫁接,也將促成旅游目的地品牌理念的傳播,在提升知名度的同時,也實現品牌內涵與美譽度的提升。
例如四川用微電影這一新型時尚的藝術形式宣傳四川旅游。打造出品《愛,在四川》系列微電影,分“美食篇”、“熊貓篇”、“溫江追夢篇”和“汶川篇.新生”,通過生動有趣、詼諧幽默的故事情節,以電影語言展示出四川的好吃好玩、風土人情和自然風光。《愛,在四川》系列旅游微電影全球各大網站點擊率已超過3600萬,更獲得社會各界一致好評。?
旅游微電影的創作原則
那么,如何進行旅游微電影的創作?北京山水嘉禾廣告認為,旅游微電影要擺脫傳統的旅游宣傳片、圖片的思維,而要融入故事化、生活化的元素,重要的是要實現電影橋段與旅游景區的完美結合,而非電影情節是電影情節,旅游目的地是目的地,兩者不能割裂的存在。具體來說,有以下幾點創作出發點:1.情感性:電影是一個故事,故事都傳遞著某種情感,通過有吸引力的故事所傳達出的情感走進消費者心中。2.差異性:旅游微電影不能隨波逐流,不能看到別的景區制作了微電影就去跟風,而應該從景區自身出發,創造具備鮮明差異化的微電影。3.融入性,要將景區的資源和理念跟電影故事進行完美嫁接,以景襯托故事,以故事豐滿景色。4.傳播渠道,渠道制勝是現代的營銷法則,微電影同樣如此,合適的傳播平臺將使旅游微電影更具傳播力和影響力。旅游微電影不能為拍而拍,更重要的是微電影如何投放宣傳。
旅游因其的特色性、故事性、文化性、生活性、時尚性等特點,與微電影有著天然的融合性。而且,在互聯網時代,微電影與旅游的結合更具迫切性和創新性,旅游微電影是社交網絡化、媒體數字化、溝通開放化環境下的必然。也是新媒體時代旅游營銷的新渠道。正如北京大學知名教授吳必虎所說的那樣:中國發展太快,人們無暇享受長片。與文字靜態傳播相比,電影動態聲畫傳媒更受青睞。微電影旅游營銷潛力很大,各地政府營銷部門需充分重視。
新媒體時代品牌營銷專家,具有10年品牌策略及營銷傳播操盤經驗。專注于新媒體時代社會變革及市場環境的研究,致力于新媒體時代的品牌塑造,首倡品牌在新媒體時代的制勝策略——“品牌期待”理論。擅長品牌策略、品牌定位、新媒體時代品牌營銷、城市及旅游品牌塑造、事件營銷、公關傳播。